Diffusionstheorie von Everett M. Rogers

Die Diffusionstheorie des Kommunikationswissenschaftlers Everett M. Rogers erklärt die Entwicklung von Innovationen und besonders deren Verbreitung auf dem Markt. Eine Diffusion kommt zustande, da Innovationen wie neue Dienstleistungen oder Produkte meist zeitlich verzögert übernommen werden.

Die Entscheidung, eine Innovation anzunehmen oder abzulehnen, ist nach der Theorie des Soziologen Everett M. Rogers ein Prozess, der sich über einen längeren Zeitraum erstreckt und eine Reihe von Handlungen beinhaltet. Rogers unterscheidet die folgenden Handlungen:

• Knowledge, von einer Innovation erfahren
• Persuasion, von einer Innovation im positiven oder negativen Sinn überzeugt werden
• Decision, sich für oder gegen eine Innovation entscheiden
• Implementation, die Innovation implementieren
• Confirmation, die Innovationsentscheidung bestätigen und weiter nutzen oder rückgängig machen

Alle Stufen des Prozesses haben zum Ziel, Unsicherheiten bezüglich einer neuen Idee zu eliminieren.

Eine Innovationsetablierung verläuft nur selten nach einer idealtypischen Normalkurve und wird sich eher nach einer eigenen Charakteristik vollziehen. Die vereinfachte Grafik zeigt das von Rogers beschriebene Modell mit Hinblick auf den Übernahmezeitpunkt im Normalverlauf. Daran sind die Verbrauchertypbezeichnungen angelehnt.

Die vereinfachte Grafik zur Diffusionstheorie von Everett M. Rogers

Letztendlich wird ein neues Produkt oder eine neue Idee nur dann von der breiten Masse der Bevölkerung akzeptiert, wenn der gesamte Prozess von den ersten beiden Gruppen (Innovators, Early Adopters) der insgesamt fünf Gruppen positiv durchlaufen wird und – angenommen wird! Der Rest ist Formsache, denn die Mehrheit der Menschen machen nach, was die ersten beiden Gruppen machen. Ausser die letzte Gruppe – die benötigen einfach mehr Zeit.

Daher ist es besonders wichtig in der Marketing Strategie in der ersten Phase der Markteinführung die Innovators und die Early Adopters anzusprechen und noch nicht die Majority. Das ist vor allem bei der Gestaltung der Personas wichtig!

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